„Kleider machen Leute“ - und auch Flaschen! Flaschengestaltung im Sinne der Corporate Identity


Für erfolgreiche Weingüter gehören Fragen der Ausstattung und des Corporate Designs (= Erscheinungsbild eines Unternehmens) zum kleinen Einmaleins des Weinmarketings. In unserer von Reizüberflutung geprägten Konsumwelt werden Produktdesign und -ausstattung zu einem wichtigen Wettbewerbsfaktor. Gerade beim Kulturgut Wein muss die Flaschenausstattung nicht nur optisch ästhetischen Ansprüchen genügen, sondern auch zur Philosophie, Tradition und Kultur des Unternehmens passen. Das Flaschendesign visualisiert die Wertigkeit, den Weinstil und die Herkunft des Weins auf einen Blick - ist Teil der Identität des Produkts und des Produzenten - ist die optische Visitenkarte des Weinguts.

Die Bedeutung von Corporate Design

Die Ausstattung und Gestaltung von Weinflaschen ist heute keine „Entscheidung aus dem Bauch heraus“. Wer erfolgreich Wein vermarkten will, muss sich zunehmend mit Konzepten aus dem Marketing auseinandersetzen. Die Grundlage für alle Entscheidungen ist die Unternehmensidentität (= Corporate Identity) – also das Selbstverständnis und das Erscheinen des Weinbaubetriebes. Im Mittelpunkt steht dabei der Winzer als Unternehmenspersönlichkeit mit seiner Philosophie.

Auch Christiane Landgraf, Diplom Designerin und Inhaberin der Agentur „Zur Landgräfin“ in Wiesbaden betont die Bedeutung eines durchdachten Corporate Designs für ein Weingut: „Mit einem einheitlichen Auftritt profiliert sich ein Weingut mit seinen Weinen auf dem Markt. Ein einheitlicher Auftritt macht ein Unternehmen zur Persönlichkeit. Es wird klar wahrnehmbar und wiedererkennbar, grenzt sich von anderen Mitbewerbern ab, schafft Vertrauen und bietet Identifikation.

Kaufentscheidungen werden neben der Qualität stark durch Aussehen, Sympathie und Image bestimmt. Je nachdem, wo der Kunde abgeholt wird, ob beim persönlichen Gespräch oder vor dem Warenregal, über eine persönliche Empfehlung oder einen Artikel in der Zeitschrift. Die äußeren Reize wie auch die Identifikation mit dem Unternehmen beeinflussen den Menschen maßgeblich. Der erste Eindruck ist prägend – Sympathie und Wohlgefallen oder Desinteresse und Ablehnung.

Es ist wichtig, immer die Gesamtheit im Auge zu behalten. Den Qualitätsanspruch, den ein Winzer hat, der ihn die ganze Zeit im Weinberg begleitet und der nach der Ernte im Keller genauso sorgfältig weitergeführt wird, sollte dort nicht enden. Die Qualität, die in der Flasche steckt, muss auch nach außen kommuniziert werden. Verliert man hier die Sorgfalt und das Bewusstsein für die Qualität und die Arbeit, die man vorher hatte, verkauft man sein Produkt und damit auch das Unternehmen als Marke wesentlich schwerer.“

Zum Eindruck des Weines zählt neben dem Geschmack (innere Produktqualität) immer auch das Erscheinungsbild der Flaschenausstattung (äußere Produktqualität). Die Ausstattung der Flasche dokumentiert die Weinqualität nach außen. So bestimmt der erste Eindruck – also die Strahlkraft des Weines – über Erfolg oder Misserfolg eines Produktes oder der Marke. Ziel ist es, durch eine ansprechende, stilvolle Ausstattung eine positive Grundstimmung beim Kunden zu erzeugen. Dabei ist es sehr wichtig, die Gestaltung auf den Charakter des Weines abzustimmen, um beim Verbraucher keine falschen Hoffnungen zu wecken.

Einheitliche Flaschengestaltung

Die Flaschengestaltung soll nicht nur auf die anderen Kommunikationsmittel des Weingutes abgestimmt sein, sondern auch in sich homogen sein. Dabei ist auf folgende Punkte zu achten:
  • Abbildung des Logos als direktes Erkennungsmerkmal des Betriebes (siehe dazu auch nächster Abschnitt)
  • Klare Aufteilung von Text und grafischen Elementen
  • Einheitliche Farbgestaltung (kann für Rot- bzw. Weißwein unterschiedlich festgelegt sein)
  • Einheitliche Schrift und Schriftgrößen
  • Auf Segmente abgestimmte Flaschenformen (abhängig von Rot-/Weißwein bzw. Rebsorten)
  • Kapsel abgestimmt auf das Etikett
  • Einheitliche Ausstattung der einzelnen Weinsegmente (Basis, Premium, Kult)
  • Die Wertigkeit der Ausstattung sollte klar herausgearbeitet werden, z. B. durch andere Flaschenformen und -farben, Gold- oder Silberprägungen, andere Aufteilung des Etiketts, …

Anforderungen an ein Logo

Ein wichtiges Element ist das Logo des Betriebes. Es ist ein fester Bestandteil des Corporate Designs eines Unternehmens und erfüllt neben der Identifikations- auch eine Kommunikationsfunktion. Deshalb sollte es auf allen Kommunikationsmitteln abgebildet sein und direkt ins Auge fallen. Als Fingerabdruck des Weingutes darf es auf den Etiketten nicht fehlen. Dabei sollte das Logo vier Anforderungen erfüllen:
  • Verständlichkeit:
Das Logo soll die Bedeutung des Namens unterstreichen oder auf die Tätigkeit des Unternehmens – also den Weinbau – hinweisen. Das kann durch ein grafisches Symbol (z. B. Familienwappen, Gebäude, etc.) und/oder die Auswahl einer passenden Schrift (Name des Weingutes, Initialen) geschehen. Dabei wird der Name des Weingutes oft mit einem grafischen Zeichen kombiniert (Wort-Bild-Marke).
  • Unverwechselbarkeit
Ein Logo transportiert das Image eines Weinbaubetriebes, deshalb sollte es frei von anderen Assoziationen sein. Nur so kann der Betrieb seine eigene Identität aufbauen und sich von anderen Weingütern abheben.
  • Einprägsamkeit
Der Wiedererkennungswert spielt bei einem Logo eine große Rolle. Was einfach ist, ist auch einfach zu merken. Zu viele Verziehrungen und Ausschweifungen erschweren die Einprägsamkeit.
  • Reproduzierbarkeit
Ein gutes Logo muss auch als Fax, als Stempel, aus der Entfernung, auf einem T-Shirt gestickt oder auf einem Werbekugelschreiber noch gut erkennbar sein und gut aussehen. Deshalb ist zu beachten, dass das Logo das Hinweisschild zu einem Unternehmen und keine bunte Illustration ist. Der Leitspruch „weniger ist mehr“ trifft hier den Nagel auf den Kopf.

Das Etikett

Oft spielt das Etikett bei der Kaufentscheidung eine tragende Rolle. „Das Auge trinkt mit“ – Konsumenten werden bei der Weinauswahl subjektiv vom Etikett beeinflusst. Dies gilt in starkem Maße für Konsumenten, die sich (noch) nicht so intensiv auf dem Weinmarkt auskennen und nicht gezielt nach Namen kaufen.

Weniger ist oft mehr. Das Etikett sollte auf jeden Fall übersichtlich gestaltet sein. Hier bietet es sich an, auf dem eigentlichen Etikett nur die wichtigsten Angaben wie Erzeuger, Rebsorte, Geschmacksrichtung und Jahrgang zu machen und detaillierte Informationen (z. B. Trinktemperatur, sensorische Beschreibung, Speisebegleitung, etc.) auf dem Rückenetikett zu platzieren. Das Etikett sollte gut lesbar sein, so dass der Kunde, der vor einer Vielzahl von Flaschen vor dem Weinregal steht, direkt den Namen des Weingutes und des Weines lesen kann. Verschnörkelte Schriften haben es hier schwer. Schließlich dient das Etikett auch als Informationsquelle.

Bei der Gestaltung sollten die Winzer ruhig Mut zum Besonderen haben. „Anders als andere!“ lautet die Devise. Durch eine klare Profilierung kann es gelingen, sich von der Konkurrenz abzuheben und durch ein besonderes Design aufzufallen.

Viele Betriebe sind dazu übergegangen, die Wertigkeit des Etiketts der Wertigkeit des Weines anzupassen. Mit jeder Stufe, die ein Wein in der Qualitätspyramide erklimmt, wird auch die Ausstattung exklusiver. So ist die Ausstattung eines einfachen Rivaners sicherlich eine andere als die eines terroirgeprägten Rieslings. Trotzdem sollte die Ausstattung einer Linie verfolgen.

Das Etikett dient aber nicht nur als Informationsquelle und „Eyecatcher“ (Blickfang), es transportiert auch eine Botschaft, die sich gezielt an unterschiedliche Zielgruppen richtet: So wirken manche Etiketten durch ihre Farb- und Formgestaltung sehr dynamisch und frisch, andere vielleicht eher klassisch, edel und traditionsbewusst.

Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen

Modern gestaltete Etiketten, die eine gewisse Schlichtheit ausstrahlen, aber trotzdem durch ihr Design ins Auge fallen, sprechen eher die Zielgruppe „moderner Mainstream“ an, für die die Flaschengestaltung bei der Kaufentscheidung eine große Rolle spielt. Für diese Konsumenten spielen Genuss und Lebensqualität eine große Rolle. Sie haben eine positive Grundhaltung gegenüber deutschen Weinen. Präferiert werden jedoch ausländische Weine, da hier die Flaschengestaltung als attraktiver und repräsentativer („vorzeigbarer“) erlebt wird. Als Flaschenform wird überwiegend die Bordeaux-Flasche bevorzugt, aber auch Schlegelflaschen in dunkelgrün, braun oder weiß.

Das genaue Gegenteil dieser Zielgruppe ist der „traditionelle Mainstream“. Diese Konsumenten sind durchschnittlich über 60 Jahre alt und halten an traditionellen Werten und Tugenden wie Pflichterfüllung, Sparsamkeit und Ordnung fest. Sie haben ein unerschütterliches Vertrauen in deutschen Wein und kaufen diesen überwiegend. Dabei werden halbtrockene und liebliche Weine aus traditionellen Rebsorten bevorzugt. Traditionell gestaltete Etiketten mit „alt-gotischen“ Schriftzügen und auffälligen Wappen sprechen diese Zielgruppe stark an. Bevorzugt greifen diese Kunden nach Weinen im unteren Preissegment, die in Schlegelflaschen gefüllt sind.

Interessant für Winzer, die Weine im Premiumbereich anbieten, sind die „traditionell Gehobenen“. Dies sind Konsumenten über 50, die sich als Kenner deutscher Weine einschätzen und von der Qualität der deutschen Weine überzeugt sind. Sie greifen am ehesten zu Flaschen mit traditionell gestalteten Etiketten im hochwertigen Stil mit einer klaren Beschriftung und einem sparsamen Einsatz von Farbe. Traditionell deutsche Flaschenformen werden dabei bevorzugt: Schlegelflaschen oder Bocksbeutel in blaugrün.

Die Verbraucher der Zielgruppe „moderne Gehobene“ sind meist zwischen 35 und 50 Jahren alt. Gutes Essen und Trinken bedeutet für sie ein wichtiges Stück Lebensqualität. Dabei besteht eine ausgeprägte Probier- und Ausgabebereitschaft. Neben deutschen Weinen werden überwiegend Weine aus anderen europäischen Ländern konsumiert. Schlichte Etiketten, die nicht zu überladen sind und ein ansprechendes, modernes Design haben, das die Wertigkeit der Weine widerspiegelt, sprechen diese Zielgruppe besonders an. Sie greifen vor allem nach Bordeaux-Flaschen.

Bedeutung der Farben

Farben beeinflussen das Denken, Fühlen und Handeln der Menschen. So steckt hinter der Farbgestaltung in der Werbung und beim Produktdesign ein tieferer Sinn. Deshalb sollte die farbliche Gestaltung eines Etiketts und der Weinflasche nicht dem Zufall überlassen werden. Die Bedeutung der einzelnen Farben können Sie Abbildung 1 entnehmen.

Bei der Gestaltung von Etiketten ist die Konzentration auf einige wenige Farben sinnvoll. Die Hintergrundfarben sollten eher hell sein. Farbkontraste und Farbkombinationen müssen sorgfältig ausgewählt und abgestimmt werden. Die farbliche Gestaltung der Etiketten sollte sich auch in der Kapsel wiederfinden.

Natürlich haben auch die Vorschriften aus dem Weinrecht (z. B. obligatorische/fakultative Angaben, Vorgabe von Schriftgrößen etc.) Einfluss auf die Gestaltung von Etiketten. Diese sollen hier jedoch nicht ausgeführt werden. Bei Bedarf können Sie ein aktuelles Weinrecht bei der Firma Gewa Etiketten GmbH in Bingen anfordern (info@gewabingen.de).

Flaschenform

Wichtige Komponenten bei der Flaschengestaltung sind neben dem Etikett und der Kapsel die Flaschenform und –farbe. Auch hier sollte darauf geachtet werden, nicht zu viele verschiedene Varianten anzubieten, sondern sich auf bestimmte Formen und Farben, die in Verbindung mit dem Etikett typisch für den Betrieb sind, festzulegen. Verschiedene Flaschenformen können dabei entweder für verschiedene Segmente von Weinen stehen – also die Wertigkeit ausdrücken – oder aber ein Signal für die Rebsorte bzw. den Weintyp sein.

In den letzten Jahren ging der Trend stark zur Bordeauxflasche hin – meist in antikgrün, die auf dem internationalen Parkett eine wichtige Rolle spielt. Allerdings ist zu beobachten, dass sich vor allem im Premiumbereich modifizierte Burgunder- und Schlegelflaschen etablieren. Mit dem Erfolgszug des Rieslings hat die Schlegelflasche wieder verstärkt Einzug in die Weinregale gehalten. Die Winzer setzen diese Flaschenform bewusst als „deutsche Flasche“ ein, die – genau wie der Riesling – ein Stück Herkunft und Authentizität transportieren soll. Es gelten die Aussagen: „je dunkler und eleganter die Flasche, desto höherwertiger, teuer aber auch gehaltvoller der Wein“ und „je schwerer die Flasche, desto wertiger der Wein.“ Weiße Flaschen werden von den Konsumenten eher negativ bewertet, während weiße Flaschen mit einer leichten Grünfärbung mit Frische assoziiert werden und dadurch positiv besetzt sind.

Über Flaschenverschlüsse wird zurzeit viel diskutiert. Hier ist es wichtig, dass sich der Winzer mit seiner Lösung identifizieren kann und seinen Kunden die Vorteile und Handhabung erklären kann.

Fazit

Die Produktausstattung und klare Positionierung des Weingutes als Marke ist eine wichtige Aufgabe der betrieblichen Kommunikation. Wie bei allen Fragen des Weinmarketings muss auch die Gestaltung der Produkte auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt sein. Farbgebung und Gestaltungsgrundsätze bei der Positionierung der Marke sind zu berücksichtigen. Für direkt vermarktende Betriebe stehen weniger Produktmarken und Einzelartikel als vielmehr die Marke „Weingut“ im Vordergrund. Die Einbindung der Produktausstattungen in ein betriebliches Kommunikationskonzept im Rahmen eines Corporate Designs ist deshalb besonders wichtig.





Kathrin.Saaler@dlr.rlp.de     www.Weinmarketing.rlp.de drucken nach oben