Weinmarketing/Themen/Kommunikation/Mit Weinevents begeistern – Schritt für Schritt zu mehr Erfolg

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Mit Weinevents begeistern – Schritt für Schritt zu mehr Erfolg | Teil 2. [Im großen Angebot von Weinfesten und Events ist eine strategische Planung unerlässlich. In Teil 2 der Reihe mit Weinevents begeistern erfahren Sie mehr über die strategische Planung. Kathrin Saaler und Matthias Gutzler vom Kompetenzzentrum Weinmarkt & Weinmarketing schlüsseln von der pass genauen Ansprache bis hin zur Aufgabenplanung und Rechtsfragen, einfach und schnell erklärt, die wichtigsten Fragen auf.] In der Event-Planungsphase gilt es, auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse, konkrete, zielgerichtete Entscheidungen für die Durchführung zu treffen. Die Zielsetzung entscheidet über die Gestaltung und den Zuschnitt eines Events. Hierbei ist zunächst grundsätzlich zu definieren, aus welchem Grund eine Veranstaltung durchgeführt wird. Ein Unternehmen kann seine Events als Dienstleister mit klarer Gewinnerzielungsabsicht anbieten. Einige Betriebe konnten sich damit eine Einkommensalternative schaffen. Sie können ihre Events allerdings auch als Kommunikationsinstrument einsetzen, um den Bekanntheitsgrad zu steigern oder das Image zu verbessern. Die Unternehmenskommunikation ist ein Instrument des Marketing-Mix. Hier gibt es viele Möglichkeiten zum Beispiel die Werbung. Weingüter setzen ein Budgetein, um die Aufmerksamkeit der Kunden auf das Unternehmen und seine Produkte zu lenken. Die Kommunikationsmöglichkeiten sind äußerst vielfältig. Bei vielen Weingutevents ist aber festzustellen, dass keine klare Abgrenzung zwischen Dienstleistung und Kommunikationsinstrument vorgenommen wird und so die Zielsetzung aufweicht. Events schließen mehr oder weniger kostendeckend ab. Das Kommunikationspotenzialwird nicht ganz ausgeschöpft oder bleibt wegen der entstehenden, zusätzlichen Arbeitsbelastung auf der Strecke. Wer den Bekanntheitsgrad durch Veranstaltungen steigern möchte, kann beider Ausrichtung drei Zielorientierungsmöglichkeiten ansteuern: ● Vernunftorientierte Ziele ● Emotionalorientierte Ziele ● Aktivierungsorientierte Ziele Werden vernunftorientierte Ziele verfolgt, wird Wissen über das Unternehmen oder seine Produkte in den Vordergrund gestellt: wenn ein Weingut seine Kunden beispielsweise zur Präsentation des neuen Jahrgangs einlädt. Soll das Markenimage gesteigert oder die Kundenbindung gefestigt werden, sind es emotionalorientierte Ziele, die forciert werden. Kunden können in eine Erlebniswelt eintauchen und gewinnen tiefe Einblicke in das Unternehmen. Durch das Erlebnis können die Kunden zu Botschaftern des Unternehmens werden. Es entsteht eine Wertschätzung für die Arbeit des Weinguts. Eine aktivierungsorientierte Zielsetzung ist erfolgreich, wenn es dem Winzer gelingt, seine Kunden zum Handeln anzuregen. Das heißt: Neukunden werden aktiviert, ins Weingut zu kommen und Wein zu kaufen (beispielsweise zur Hofmesse). Außerdem können durch ein Event Verkaufsförderungsmaßnahmen zur Steigerung des Direktverkaufs oder die Reaktivierung inaktiver Kunden initiiert werden. Egal welche Zielorientierung verfolgt wird: Eine klare Ausrichtung hilft dabei,eine zielgerichtete Umsetzung zu gestalten. [Passgenaue Ansprache – Definition der Zielgruppe] Der operativen Planung eines Weinevents sollten die Definition und die Analyse der Zielgruppe vorgeschaltet sein: Welche Kundengruppen will ich ansprechen und welche Erwartungen bringen diese Menschen mit? Die Lebenswelt der Zielgruppe stellt die Referenz für die richtige Gestaltung eines Events dar. Je genauer die Zielgruppe definiert ist, desto schärfer und zielgerichteter kann der Zuschnitt auf eine Zielgruppe fokussiert werden. Ein Perspektivenwechsel kann helfen, sich in die Köpfe der Gäste hineinzudenken. Welche Bedürfnisse haben sie und mit welchem Zusatznutzen können sie überrascht und damit nachhaltig gebunden werden? Auf der Suche nach Antworten, kann die vorherige Betrachtung der eigenen Stärken gute Anregungen liefern. Zur Abgrenzung von Zielgruppen werden häufig unterschiedliche Kriterien herangezogen: ● Demografische Merkmale: Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße, Familienstand, Größe der Familie, … ● Sozioökonomische Merkmale: Erwerbsstatus (Beruf/Tätigkeit), ausgeübte Tätigkeit, Einkommen, Stellung im Beruf, höchster Schulabschluss, … ● Geografische Merkmale: Sprache, Wohnort (Gebiet/Lage, Größe, Bevölkerung), Klima, … ● Werte- und verhaltensbezogene Merkmale: Wertehaltung (Persönlichkeit undSelbstbild), Art der Freizeitgestaltung, Nutzenerwartung, Kaufmotive, Lebensstil (Aktivitäten, Interesse, Meinungen), Mediennutzung, … Anhand der werte- und verhaltensbezogenen Merkmale lässt sich ein recht präzises Bild der anvisierten Zielgruppe zeichnen. Es kann auch hilfreich sein, zuprüfen, wer die aktuelle Zielgruppe desWeingutes ist. [Übergeordnete Strategien nutzen] Hilfreich für die Festlegung der Zielgruppe sind übergeordnete Strategien auf Landes- oder Regionalebene oder Zielsetzungen der Tourismusinformationen und Dachmarkeninitiativen der einzelnen Gebiete, die für sich schon bestimmte Personengruppen definiert haben. Eine Abstimmung ist gerade auch im Hinblick auf eine gezielte Kommunikation und Vermarktung der Weinerlebnisse unabdingbar. Es gilt dabei, die Ansprüche und Bedürfnisse der Gäste zu erkennen und daraus qualitativ hochwertige, zielgruppenorientierte Angebote zu entwickeln. [Kontaktpunkte nutzen] Im Marketing spricht man von den Customer-Touchpoints. Diese Berührungs- oder Kontaktpunkte stellen Schnittstellen zwischen Weingut und Kunden dar. Sie bieten die Möglichkeit, gezielt mit dem Verbraucher zu interagieren. Bevor sich der Kunde zum Kauf eines Produkts oder zum Besuch eines Events entscheidet, durchläuft er einzelne Zyklen entlang dieser Kontaktpunkte. Das bezeichnet man als Customer Journey – also die „Reise“ des Kunden. Ziel sollte es sein,die Kundenerlebnisse an diesen Kontaktpunkten so zu optimieren, dass Kundenbeziehungen gefestigt werden beziehungsweise sich der Gast zum Besuch des Weinevents und zum Kauf der Weine entscheidet.Hier als Beispiel die Customer-Touchpoints eines Hoffestes – also eine Auswahlan Berührungspunkten, die genutzt werden können, um Kunden anzusprechen und zu aktivieren, denn der Kunde nimmt das Weingut / Weinevent auf vielfältige Art und Weise wahr: ● Vor dem Fest: Flyer, Facebook-Posts zur Veranstaltung, persönlicher Kontakt, Ankündigung auf der Webseite, Kundennewsletter, Preisliste, Vinothek, Plakat, Anzeige in der Zeitung, Bilder auf Instagram, … ● Während des Festes: Beschilderung /Wegeführung (Aktions-Orte wie Weinpräsentation, Vinothek, Hof, …), Preislisten, Weinflaschen, persönlicher Kontakt, Personal, … ● Nach dem Fest: persönlicher Kontakt, Nachbericht auf der Webseite, Bilder auf Instagram, Facebook-Posts, Kundenbrief, Weinversand, Vinothek, … Es ist empfehlenswert, dem Betriebsleiter am Veranstaltungstag keine feste Aufgabe zuzuweisen, sodass er für die Kundenkommunikation zur Verfügung steht. Foto: Pixabay [Operative Eventplanung Schritt für Schritt] Eine strukturierte, operative Eventplanung sollte alle Maßnahmen im zeitlichen Ablauf umfassen und als Instrument der Koordination genutzt werden. Frühzeitig ermöglicht sie nicht nur die zielorientierte Integration in das Marketingkonzept des Weingutes, sondern auch eine entzerrte Vorbereitungsphase. So kann sichergestellt werden, dass Aufgaben und Planungsschritte fristgerecht und rechtzeitig erledigt werden. Eine fundierte Arbeitsplanung sollte die vorhandenen Ressourcen optimal nutzen und gleichzeitig als Kontroll- und Steuerungsinstrument dienen. Für die konkrete Planung eignen sich Checklisten, Fristen- und Maßnahmenpläne sowie Personaleinsatzpläne, die am besten schriftlich fixiert werden. Anhand der Zeitpläne lassen sich Engpässe erkennen, sodass gegebenenfalls weiteres Personal eingeplant werden kann. Außerdem können hier Verantwortungsbereiche und Zuständigkeiten genau festgelegt werden. Mitarbeiter sollten entsprechend ihrer Qualifikationen und Neigungen eingesetzt werden. Die Einteilung muss rechtzeitig mit den Verantwortlichen abgestimmt werden. Es ist empfehlenswert, dem Betriebsleiter am Veranstaltungstag keine feste Aufgabe zuzuweisen, sodass er für die Kundenkommunikation zur Verfügung steht. Im Zuge der operativen Planung – vorallem auch dann, wenn ein Event nicht im eigenen Weingut stattfindet – sollte ein Location-Check vorgenommen werden. [Aufgaben priorisieren] Da bei der Planung von Events viele Einzelschritte anfallen, ist es sinnvoll, diese zu priorisieren. Die Prioritätensetzung erfolgt anhand einer ABC-Aufgabengliederung: ● A-Aufgaben: dringende und wichtige Tätigkeiten mithöchster Priorität ● B-Aufgaben: nicht so dringende, durchschnittlichwichtige Aufgaben mit mittlerer Priorität ● C-Aufgaben: alle Aufgaben, die nicht so wichtig sind, notfalls sogar wegfallen könnten, mitniedriger Priorität Diese Einteilung hilft, strukturiert vorzugehen. Erster Schritt bei der Entwicklung des Umsetzungskonzeptes für eine Veranstaltung ist ein Überblick, der die wichtigsten Überlegungen und Entscheidungen enthält: Ziele, Zielgruppe, Art des Events, Zeitraum, Ort, Kernbotschaft und Motto, Angebotsschwerpunkte / Programm, Kooperationspartner sowie Dienstleister. Daran schließt sich der Maßnahmenplan mit den einzelnen Aufgaben an. Dieser wird in lang-, mittel- und kurzfristige Aufgaben unterteilt: ● Langfristige Aufgaben (mindestens sechs bis acht Monate vor dem Event) sind zum Beispiel Terminfestlegung, die Anfrage bei einem Caterer, Reservierung von Hotelkontingenten, Bekanntmachung des Termins auf der Webseite, Anfrage weiterer Kooperationspartner… ● Mittelfristige Aufgaben (circa vier bis sechsen Wochen vor dem Event) sind zum Beispiel Versand der Einladungen, Verteilung von Helferlisten, Anmeldung bei der GEMA, bei Kooperationspartnern in Erinnerung bringen, Materialien einkaufen... ● Kurzfristige Aufgaben (circa ein bis zwei Wochen vor dem Event) sind zum Beispiel der Druck von Preis-/Getränkelisten, Aufräumarbeiten am Eventort, Kommunikation über die sozialen Medien, Wechselgeld besorgen, Personaleinteilung überprüfen / anpassen, … [Budgetplanung und Rechtslage] Zum Konzept gehört neben dem Personaleinsatzplan auch die Kalkulation des Events. Schließlich lässt sich hiervon ableiten, ob die Überlegungen finanziell tragbar und im besten Fall gewinnbringend sind. Als wichtige rechtliche Auflagen sollten Vorgaben des Gaststättenrechts, der Lebensmittelhygieneverordnung, des Infektionsschutzgesetzes sowie der Lebensmittel-Informationsverordnung (LMIV) berücksichtigt werden. Dazu hält die Landwirtschaftskammer auf ihrer Webseite einige Informationen bereit: Hygiene - Lebensmitelrecht.“ Bei größeren Events ist es außerdem sinnvoll, sich bei Bedarf mit Rettungsdienst, Polizei beziehungsweise Feuerwehr abzustimmen. Im Zuge der operativen Planung – vorallem auch dann, wenn ein Event nicht im eigenen Weingut stattfindet – sollte ein Location-Check vorgenommen werden. Foto: Pixabay [Events einen Wert verleihen] Bei der Preisbestimmung sollte sich der Winzer in der Schnittmenge von Kosten, Ausgabenbereitschaft der Kunden und Angeboten von Wettbewerbern bewegen. Entscheidend ist auch hierbei wieder die Frage nach der Zielsetzung: Events, mit denen eine Gewinnerzielungsabsicht verfolgt wird, müssen entsprechend auf Basis der Kosten kalkuliert sein. Der Winzer muss analysieren und prüfen, inwiefern dieser Preis umsetzbar ist. Durch eine sinnvolle Preisfestlegung kann die psychologische Wirkung eines Preises genutzt werden, um die Wertigkeit der Veranstaltung in der Wahrnehmung der Kunden zu steigern. Stammkunden könnten per Kundenbrief mit einem Gutschein eingeladen werden, um die Preisbarriere abzubauen. Wird das Event als Kommunikationsinstrument gesehen, sollte im Vorfeld ein Budget für die Planung festgelegt werden. [Kundenreichweite schaffen] Um die Aufmerksamkeit der Kunden auf die Veranstaltung zu lenken, muss auch die Kommunikation sorgfältig geplant werden. Für die Gestaltung aller Kommunikationsmittel wird sinnvollerweise eineinheitliches Design gewählt – angelehnt an das Corporate Design (CD) des Weingutes. Auch am Veranstaltungstag sollten die grafischen Elemente des CD fester Bestandteil zum Beispiel der Dekoration, des Bühnenbildes oder des Weinstandes sein. Im Fall einer Kooperationsveranstaltung wird ein eigenes Erscheinungsbild gewählt, bei dem sich die einzelnen Akteure wiederfinden sollten. Die Auswahl der Werbekanäle richtet sich vor allem nach den Kommunikationsgewohnheiten der Zielgruppe. Es schadet nicht, mehrere Kanäle parallel zu bespielen: zum Beispiel Newsletter, Kundenbrief, Webseite, Facebook, Instagram, Anzeige in der Presse, Flyer, Plakate. Drucksachen wie Programm, Hinweisschilder, Banner, Plakate und Flyer sollten frühzeitig fertigstellt und in Auftrag gegeben werden. [Kooperationen als Mehrwert für den Kunden] Um die Reichweite der Kommunikation sowie die Attraktivität einer Veranstaltung zu steigern, bieten Kooperationspartner interessante Möglichkeiten mit einem Mehrwert für die Gäste. Das können zum einen Winzerkollegen sein, zum anderen aber auch Partner, deren Angebot gut zum Produkt Wein passt: zum Beispiel Erzeuger regionaler Produkte, Kräuterhof, Bäcker, Chocolatier, Florist, Gastronom, Künstler. Oft sind Betriebe an ihrer Leistungsgrenze angekommen, deshalb ist es empfehlenswert, sich Aufgaben zu teilen und sich auf die eigenen Stärken zu besinnen. Durch eine Zusammenarbeit können die Kosten auf mehrere Schultern verteilt werden. Außerdem besteht die Möglichkeit, je nach Angebot neue Zielgruppen anzusprechen und die Attraktivität des Angebotes zu steigern. Die Kompetenzen und Stärken der unterschiedlichen Partner können genutzt werden. Aufgrund der Zielgruppenübereinstimmung werden Streuverluste der Marketingmaßnahmen minimiert und die Marktpräsenz kann gestärkt werden. Letzten Endes ist eine Gemeinschaftsveranstaltung für die Medien viel interessanter und lohnenswert für eine Berichterstattung. Voraussetzungen für das Gelingen einer Kooperation sind klare, gemeinsame Ziele, Spielregeln wie Vertrag, Satzung und Kompetenzen. Damit eine Kooperation erfolgreich ist, sollten die Partner feststellen, dass eine Kooperation lohnender ist als Konkurrenz. Ein faires Miteinanderwird durch Transparenz über den gerechten Beitrag und Anteil am Erfolg sowie eine klare Aufgabenverteilung erreicht. Wichtig sind außerdem kurze Kommunikationswege und ein möglichst großer Freiraum für jeden Partner. [Blick nach vorne] Vor dem Event ist nach dem Event: Die Erfahrungen aus einer Veranstaltung sind wichtig für die Weiterentwicklung und Optimierung – Verbesserungsmöglichkeiten sollten genutzt werden. Deshalb ist es ratsam, nach dem Event die Zielerreichung zu überprüfen, ebenso wie die Reaktion der Zielgruppe. Wichtig ist vor allen Dingen die Budgetkontrolle. Und nicht zuvergessen der Dank an alle Beteiligte sowie eine Manöverkritik mit den Involvierten, die sicherlich noch einmal unterschiedliche Eindrücke von der Veranstaltung gewonnen haben. Und schließlich liefert das Event Anknüpfungspunkte für Anschlussaktivitäten – also den zielgerichteten Kontakt zu den Kunden. [Fazit] Events bieten eine Chance, Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen und Interesse zu wecken. Kunden und Medien lassen sich gerne begeistern von den Erlebnissen und Eindrücken aus den Veranstaltungen und können so nachhaltig an das Weingut gebunden werden. Bei der Konzeption des Events sollten die eigenen Stärken als Profilierungsmerkmal genutzt werden. Eine strukturierte Vorgehensweise unter Berücksichtigung der oben dargestellten Prozessschritte ermöglicht die pass genaue Zielorientierung von Events. Schließlich ist die eigene Motivation am aller wichtigsten, um Kunden mit Authentizität, Emotionalität und Begeisterung zuaktivieren und zu überzeugen. [Terminhinweis Seminar „Professionalisierung und Zielorientierung von Events“] 4. und 13. Februar 2020, von 9 – 17 Uhr (2-Tages-Seminar) am Dienstleistungszentrum Ländlicher Raum Rheinhessen-Nahe-Hunsrück in Oppenheim Tagungsgebühr 160 € (inklusive Schulungsunterlagen und Verpflegung) Mehr Infos zur Veranstaltung und Terminbuchung finden Sie hier: „Professionalisierung und Zielorientierung von Events“ Kathrin Saaler Matthias Gutzler Kompetenzzentrum Weinmarkt und Weinmarketing RLP in Oppenheim Zu Teil 1: Mit Weinevents begeistern – Schritt für Schritt zu mehr Erfolg | Teil 1

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