Weinmarketing/Strategie schafft Fokus

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Strategie schafft Fokus. Strategie schafft Fokus Warum die wichtigste Frage vieler Weingüter erstaunlich selten gestellt wird Im Rahmen zahlreicher Betriebsberatungen stellte sich immer wieder dieselbe Frage: „Warum soll ich ausgerechnet Ihren Wein kaufen?“ Die mit Abstand häufigste Antwort lautete: „Weil wir ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis haben.“ Vielleicht folgten noch Aussagen wie „Weil wir biologisch arbeiten.“ oder „Weil unsere Weinberge in einer besonderen Lage liegen.“ Das sind richtige Antworten. Doch dieselben Aussagen könnten auch viele andere Weingüter für sich beanspruchen. Die eigentliche Herausforderung besteht heute nicht darin zu erklären, dass ein Wein gut oder sein Preis gerechtfertigt ist. Sondern warum sich ein Kunde gerade für dieses Weingut entscheiden sollte. Diese Frage mussten viele Betriebe lange Zeit gar nicht beantworten. Der Markt verändert sich ständig Märkte verändern sich ständig – auch der Weinmarkt. Lange Zeit profitierte der Weinbau von einer starken Direktvermarktung, regionaler Kundenbindung und einer über Jahre gewachsenen Stammkundschaft. Der Besuch beim Winzer gehörte für viele Kunden zum Jahresablauf, der Kofferraum wurde gefüllt (legendär!!) und reichte bis zum nächsten Einkauf. Wer „sein“ Weingut gefunden hatte, beschäftigte sich nur selten mit Alternativen. Mit der Qualitätsrevolution ab den 1990er-Jahren folgten zwei wirtschaftlich äußerst erfolgreiche Jahrzehnte. Das nationale wie internationale Ansehen deutscher Weine stieg deutlich. Marketing wurde professioneller, doch häufig reichte es aus, ein neues Etikett zu gestalten, eine Website aufzubauen oder regelmäßig einen Kundenbrief zu verschicken. Die grundsätzliche Frage, wofür ein Weingut eigentlich stehen sollte, mussten sich viele Betriebe noch nicht stellen. Heute hat sich die Situation grundlegend verändert – nicht durch ein einzelnes Ereignis, sondern weil mehrere Entwicklungen gleichzeitig wirksam werden. Der Weinmarkt ist längst zum Käufermarkt geworden. Die Auswahl ist größer denn je. Neue Weingüter lassen sich jederzeit online entdecken, Empfehlungen entstehen über soziale Medien, Wein-Apps oder den Freundeskreis. Kaufentscheidungen werden häufiger bewusst neu getroffen. Loyalität entsteht nicht mehr automatisch – sie muss immer wieder neu verdient werden. Hinzu kommen gesellschaftliche Veränderungen, die den Weinmarkt unmittelbar beeinflussen. Die anhaltende wirtschaftliche Unsicherheit schränkt die Kaufkraft vieler Haushalte ein. Der demografische Wandel verändert die Altersstruktur der Konsumenten. Migration und eine vielfältigere Gesellschaft führen dazu, dass ein wachsender Teil der Bevölkerung aus kulturellen oder religiösen Gründen keinen Alkohol konsumiert. Und ebenso bedeutsam ist ein Wertewandel innerhalb der klassischen Weinkundschaft. Die Generation, die früher selbstverständlich Wein trank, trägt heute Smartwatch, zählt Schritte, fährt Rennrad oder trainiert für den nächsten Halbmarathon. Gesundheit, Fitness und bewusster Konsum gewinnen an Bedeutung – und verändern auch die Rolle des Weins. Wein entwickelt sich vom Alltagsgetränk zum Anlassgetränk. Guter Wein allein reicht nicht mehr Für Weingüter hat das weitreichende Konsequenzen. Natürlich bleibt Wein das zentrale Produkt eines Betriebs. Doch gerade weil Kunden heute bewusster auswählen und gleichzeitig zwischen unzähligen Angeboten wählen können, reicht ein guter Wein allein häufig nicht mehr aus. In vielen Marktsegmenten sind Riesling, Grauburgunder oder Spätburgunder einer bestimmten Qualitäts- und Preisklasse aus Sicht des Kunden weitgehend vergleichbar. Kaufentscheidungen entstehen deshalb immer häufiger über Menschen, Werte und Geschichten. Der Kunde entscheidet sich nicht nur für einen Wein, sondern für ein Weingut, mit dessen Haltung er sich identifizieren kann. Gerade weil Kunden heute bewusster auswählen, wird die Frage immer wichtiger, wofür ein Weingut eigentlich steht. Viele Betriebe beginnen beim falschen Ende Simon Sinek beschreibt dieses Prinzip mit seinem bekannten Golden Circle. Unternehmen beginnen ihre Kommunikation häufig beim Produkt. Erfolgreiche Marken beginnen dagegen mit ihrer Überzeugung. (Link zum sehenswerten Ted Talk von Simon Sinek) Der Golden Circle besteht aus drei Ebenen: ● WHY – Warum gibt es uns? Woran glauben wir? ● HOW – Wie setzen wir diese Überzeugung in die Praxis um? ● WHAT – Welche Produkte oder Dienstleistungen entstehen daraus? Viele Weingüter erzählen ihre Geschichte jedoch genau andersherum. Sie beginnen mit dem Produkt, erklären anschließend ihre Arbeitsweise und verlieren am Ende – wenn überhaupt – einige Worte darüber, warum sie das alles eigentlich tun. Eine klassische Weingutsgeschichte WHAT: Wir machen einen trockenen Riesling. HOW: Die Trauben stammen aus einer Steillage, werden ausschließlich von Hand gelesen, die Erträge konsequent reduziert und der Wein temperaturkontrolliert im Edelstahltank ausgebaut, damit Frucht und Herkunft möglichst präzise erhalten bleiben. WHY: Seit Generationen bauen wir Riesling nach traditionellen Methoden aus. Fachlich ist daran nichts auszusetzen. Doch diese Geschichte beantwortet nicht die entscheidende Frage des Kunden: Warum sollte ich gerade diesen Wein kaufen? Eine Familientradition erklärt, wie lange ein Betrieb existiert. Sie erklärt jedoch nicht, warum der Winzer morgens gerne aufsteht. Im ungünstigsten Fall entsteht sogar der Eindruck: „Ich mache das, weil ich den Betrieb übernehmen musste.“ Dabei könnte derselbe Riesling völlig anders erzählt werden. Nicht das Produkt müsste sich ändern. Sondern der Ausgangspunkt der Geschichte. Drei Weingüter. Derselbe Riesling. Drei völlig unterschiedliche Geschichten. Nehmen wir drei Weingüter. Alle drei erzeugen am Ende einen trockenen Riesling. Im Weinberg arbeiten sie sorgfältig, lesen von Hand und legen höchsten Wert auf Qualität. Das Produkt ist ähnlich. Was sich unterscheidet, ist die Überzeugung, aus der heraus sie handeln. Weingut A – Exzellenz WHY: Wir produzieren den besten trockenen Riesling der Welt. HOW: Deshalb kommen für uns nur die besten Lagen infrage. Wir akzeptieren bewusst geringe Erträge, lesen ausschließlich von Hand und hinterfragen jeden Arbeitsschritt im Weinberg und Keller. Jede Entscheidung dient einem Ziel: kompromisslose Qualität. WHAT: Ein trockener Riesling. Weingut B – Verantwortung WHY: Wir wollen die Welt mit unseren Weinen ein Stück besser machen. HOW: Wir sind überzeugt, dass Spitzenweinbau und der Schutz unserer natürlichen Lebensgrundlagen kein Widerspruch sind. Deshalb bewirtschaften wir unsere Weinberge biologisch oder regenerativ, fördern die Biodiversität und verstehen sie als lebendige Ökosysteme. Jeder Wein soll zeigen, dass höchste Qualität und Verantwortung zusammengehören. WHAT: Ein trockener Riesling. Weingut C – Heimat WHY: Wir möchten, dass unsere Heimat auch in hundert Jahren noch so aussieht wie heute. HOW: Deshalb erhalten wir historische Weinberge und Trockenmauern, bewirtschaften auch wirtschaftlich schwierige Steillagen und bauen unsere Weine so aus, dass sie den Charakter unserer Landschaft möglichst unverfälscht widerspiegeln. WHAT: Ein trockener Riesling. Alle drei Betriebe verkaufen am Ende einen trockenen Riesling. Das Produkt ist ähnlich, die Geschichten dahinter jedoch grundverschieden. Der Riesling ist nicht der Ausgangspunkt der Kommunikation – er ist das Ergebnis einer Überzeugung. Genau deshalb gibt es auch kein einziges „richtiges“ WHY. Ein Betrieb muss nicht den besten Riesling der Welt machen wollen. Er muss auch nicht biologisch wirtschaften oder historische Kulturlandschaften erhalten. Entscheidend ist etwas anderes: Das WHY muss glaubwürdig sein. Nur dann ergeben sich Arbeitsweise (HOW) und Produkt (WHAT) logisch daraus – und genau das macht eine Positionierung authentisch. Menschen kaufen Identifikation Menschen kaufen nicht nur Wein. Sie kaufen Genuss, Gastfreundschaft und Vertrauen. Vor allem aber kaufen sie Produkte, mit denen sie sich identifizieren können. Je größer die Auswahl wird, desto stärker dienen Marken der Orientierung. Gerade im Premiumsegment lautet die eigentliche Frage: „Passt dieses Weingut zu mir?“ Teilen wir ähnliche Werte? Gefällt mir die Art, wie dort gearbeitet wird? Kann ich mich mit den Menschen hinter dem Wein identifizieren? Wer Wein verschenkt oder mit Freunden trinkt, präsentiert nicht nur ein Getränk. Er zeigt immer auch ein Stück seiner eigenen Persönlichkeit – und entscheidet sich deshalb häufig für Marken, mit denen er sich identifizieren kann. Geschichten schaffen Wert Je vergleichbarer Produkte werden, desto wichtiger wird nicht nur die Geschichte, die ein Weingut erzählt, sondern vor allem die Geschichte, die Kunden später über dieses Weingut weitererzählen. Ein Wein wird geöffnet, getrunken, verschenkt und empfohlen. Irgendwann stellt jemand die Frage: „Warum gerade dieser Wein?“ Genau in diesem Moment entscheidet sich, ob ein Wein mehr ist als ein gutes Produkt. Die Antwort lautet dann hoffentlich nicht: „Der hatte 92 Punkte.“ Sondern vielleicht: „Den habe ich bei einem kleinen Familienweingut entdeckt.“, „Die bewirtschaften eine der steilsten Lagen Deutschlands.“ oder „Die haben den Anspruch, den besten Riesling der Welt zu machen.“ Strategie schafft deshalb nicht nur Geschichten. Sie schafft Erzählbarkeit. Sie gibt Kunden einen Grund, warum sie sich für ein Weingut entschieden haben – und warum sie diese Entscheidung gerne mit anderen teilen. Strategie bedeutet entscheiden Eine gute Strategie beantwortet nicht zuerst die Frage, welche Marketingmaßnahmen eingesetzt werden sollen. Sie beginnt viel früher. Sie definiert, wofür ein Weingut stehen möchte, welche Kunden erreicht werden sollen und warum diese sich gerade für diesen Betrieb entscheiden sollten. Sie legt fest, welche Geschichte Kunden später über das Weingut erzählen, welche Angebote zu dieser Ausrichtung passen – und genauso wichtig: auf welche bewusst verzichtet wird. Strategie schafft Klarheit. Und Klarheit schafft Fokus. Mehr Möglichkeiten bedeuten nicht automatisch mehr Erfolg Noch nie standen Weinbaubetrieben so viele Werkzeuge zur Verfügung. Social Media, Newsletter, Online-Shops, CRM-Systeme oder Künstliche Intelligenz – jede neue Plattform verspricht mehr Sichtbarkeit oder effizientere Arbeitsabläufe. Die Versuchung ist groß, möglichst viele Möglichkeiten gleichzeitig auszuprobieren. Dabei wird häufig unterschätzt, welcher zeitliche, personelle und finanzielle Aufwand dahintersteht. Neue Werkzeuge ersetzen bestehende Aufgaben nur selten – meist kommen sie einfach hinzu. Gerade familiengeführte Betriebe verfügen jedoch nur über begrenzte Ressourcen. Strategie hilft deshalb nicht nur zu entscheiden, was getan wird, sondern vor allem worauf bewusst verzichtet wird. Fünf Fragen für den eigenen Betrieb Zum Abschluss fünf Fragen, die sich jedes Weingut regelmäßig stellen sollte: ● Warum gibt es unser Weingut? ● Warum sollte sich ein Kunde gerade für uns entscheiden? ● Welche Geschichte sollen unsere Kunden später über uns erzählen? ● Wofür möchten wir in fünf oder zehn Jahren bekannt sein? ● Welche Maßnahmen zahlen wirklich auf dieses Ziel ein – und welche bewusst nicht? Die Antworten entstehen selten an einem Nachmittag. Sie bilden jedoch die Grundlage für nahezu alle weiteren unternehmerischen Entscheidungen. Ausblick Eine Strategie allein verkauft noch keinen einzigen Wein. Sie schafft aber die Grundlage für alle weiteren unternehmerischen Entscheidungen. Erst wenn klar ist, wofür ein Weingut stehen soll, lassen sich ein passendes Geschäftsmodell entwickeln, Verantwortlichkeiten festlegen, Prozesse gestalten und schließlich auch Werkzeuge wie Social Media oder Künstliche Intelligenz sinnvoll einsetzen. Genau darum wird es in den nächsten Beiträgen dieser Serie gehen.

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